I dagens digitala värld av sociala medier har företagshandlingar en större inverkan på rykte än ord, och till och med överraskande än priser och diskonteringsräntor. Och det beror på rykte vad och i vilken mängd människor kommer att köpa. I världens 100 bästa varumärken från forskningsföretaget med det självförklarande namnet Reputation Institute inkluderade inte bara företag vars produkter och tjänster är av hög kvalitet utan de som lyckades skapa en stark känslomässig koppling till kunderna.
Styrkan i den emotionella kopplingen bedömdes av Reputation Institute-experterna enligt sju huvudkriterier:
- Kvaliteten på produkter och tjänster,
- innovation,
- arbetsvillkor,
- förmåga att hantera,
- nivå av socialt ansvar,
- ledarskaps egenskaper,
- effektivitet och produktivitet.
Metod för att bestämma de bästa varumärkena i världen
Baserat på dessa indikatorer beräknades genomsnittspoängen, enligt vilken företagen distribuerades längs stegen för folkligt förtroende. De som hade turen att få mer än 80 poäng fick "Utmärkt" nivå. Den fulla betydelsen av denna bedömning kan förstås på grund av det faktum att endast det vinnande företaget lyckades uppnå det eftertraktade antalet. 70-79 är "utmärkt" och 60-69 är "genomsnittligt". Ingen av de 100 bästa varumärkena föll under 64.
Under 2017 ökar värdet på lyxvaror de 10 bästa varumärkena med högsta anseende. På den första platsen på många år är det schweiziska företaget Rolex, som tillverkar premiumklockor och tillbehör. Det är det enda varumärket som uppnår en “excellence” -poäng på 80,38 poäng (Rolex fick högst för “produkt- och servicekvalitet”). De tio bästa inkluderar också det brittiska varumärket Rolls-Royce, som producerar prestigefyllda bilar och tar sjunde plats.
Här är ett urval av Reputation Institutes mest kända företag.
Nästan hälften av de tio främsta platserna ges till tillverkare av konsumentvaror. En av dem är det danska företaget LEGO, känt för sin samordnade konstruktör. Om det 2016 rankades sjätte, flyttade det 2017 till andra plats efter att ha fått högsta poäng när det gäller "ledning". Och allt på grund av filmerna - sedan 2005 har företaget stadigt släppt en film eller två om året, där karaktärer som är ikoniska för den moderna filmindustrin förkroppsligas i en leksakskonstruktör (förresten, 2017, Batman från block dök upp). Canon, BOSCH, SONY och för första gången någonsin ett företag för sportkläder och accessoarer som är mycket älskade av vissa delar av den ryska befolkningen Adidas gick in i de tio bästa tillverkarna av konsumentvaror.
Det senaste året har varit tufft för internetföretag och tillverkare av datorutrustning - mest värdefulla varumärket från 2017 Google, förlorade i rykte, skiftade från tredje till femte, Microsoft försvann helt från topp tio, efter att ha fått elfte plats. Men det värsta var Apple - år 2011 rankade stolta bärare av äppelmärket andra plats i rankningen av rykte, men sedan dess är de mindre och mindre betrodda. Fram till den punkt att 2017 inte bara inkluderades i antalet favoriter, utan av skäl som inte namngivits av kompilatorerna av betyg, gled in på tjugonde plats. Och Apple: s huvudkonkurrent, Samsung, flyttade generellt närmare slutet av listan och upptar nu sjuttio platser.Intel hade mer tur - företaget återvände triumferande till de stora tio efter ett års frånvaro och tog åttonde platsen.
Till och med den kontroversiella "The Force Awakens" kunde inte förstöra ryktet för den enda i de tio bästa filmföretagen Walt Disney Company, för 2016 släpptes två karikatyrer som fick höga betyg från både kritiker och tittare - Zootopia och Moana. Företaget ligger på tredje plats i anseelsen.
Reputation Institute-experter tror att detta betyg kommer att vara användbart inte bara för köpare utan också för tillverkare själva. Om företaget inte ingår i det eftertraktade hundratalet, finns det fortfarande utrymme för förbättringar.