V dnešním digitálním světě sociálních médií mají činy společnosti větší dopad na pověst než slova a dokonce překvapivě než ceny a diskontní sazby. A záleží na reputaci, co a v jakém množství si lidé koupí. V top 100 nejlepších značek na světě od výzkumné společnosti se samozřejmým názvem Reputační institut zahrnovala nejen společnosti, jejichž produkty a služby jsou vysoce kvalitní, ale i ty, kterým se podařilo vytvořit silné emocionální spojení se zákazníky.
Sílu emočního spojení hodnotili odborníci Reputačního institutu podle sedmi hlavních kritérií:
- Kvalita produktů a služeb,
- inovace,
- pracovní podmínky,
- schopnost řídit,
- úroveň sociální odpovědnosti,
- vůdčí vlastnosti,
- účinnost a produktivita.
Metodika určování nejlepších značek na světě
Na základě těchto ukazatelů bylo vypočítáno průměrné skóre, podle kterého byly společnosti rozděleny po žebříčku důvěry veřejnosti. Ti, kteří měli to štěstí, že získali více než 80 bodů, dostali úroveň „Vynikající“. Plný význam tohoto hodnocení lze pochopit z toho důvodu, že vytouženého počtu se podařilo dosáhnout pouze vítězné společnosti. 70–79 je „vynikající“ a 60–69 je „průměrná“. Žádná z top 100 značek neklesla pod 64.
V roce 2017 došlo u deseti nejlepších značek s nejvyšší reputací ke zvýšení významu luxusního zboží. Na prvním místem po mnoho let je švýcarská společnost Rolex, která vyrábí prémiové hodinky a příslušenství. Je to jediná značka, která dosáhla skóre „excelence“ 80,38 bodů (Rolex dosáhl nejvyššího skóre za „kvalitu produktů a služeb“). Do první desítky patří také britská značka Rolls-Royce, která vyrábí prestižní vozy a obsadila sedmé místo.
Zde je výběr nejznámějších společností Reputation Institute.
Téměř polovina z deseti nejlepších míst je věnována výrobcům spotřebního zboží. Jedním z nich je dánská společnost LEGO, známá svým titulním konstruktérem. Pokud se v roce 2016 umístila na šestém místě, pak se v roce 2017 posunula na druhé místo, když získala nejvyšší skóre z hlediska „managementu“. A to vše kvůli filmům - od roku 2005 společnost neustále uvádí film nebo dva ročně, kde jsou ikonické postavy pro moderní filmový průmysl ztělesněny v konstruktéru hraček (mimochodem, Batman z bloků se objevil v roce 2017). Mezi první desítku výrobců spotřebního zboží patří společnosti Canon, BOSCH, SONY a vůbec poprvé společnost v oblasti sportovního oblečení a doplňků, kterou si velmi oblíbily určité segmenty ruské populace, Adidas.
Minulý rok byl pro internetové společnosti a výrobce počítačových zařízení těžký - nejcennější značka roku 2017 GoogleZtráta reputace se posunula ze třetího na páté místo, Microsoft z první desítky úplně zmizel a získal jedenácté místo. Nejhorší však byl Apple - v roce 2011 se hrdí nositelé značky Apple umístili na druhém místě v žebříčku reputace, ale od té doby jsou stále méně důvěryhodní. Až do té míry, že v roce 2017 nebyl Apple nejen zahrnut do počtu oblíbených, ale z důvodů, které kompilátoři hodnocení nepojmenovali, sklouzl na dvacáté místo. A hlavní konkurent společnosti Apple, Samsung, se obecně posunul blíže ke konci seznamu a nyní zaujímá sedmdesáté místo.Intel měl více štěstí - korporace se vítězně vrátila do velké desítky po roční nepřítomnosti a obsadila osmé místo.
Ani kontroverzní film „The Force Awakens“ nemohl pokazit pověst jediného z první desítky kinematografické společnosti Walt Disney Company, protože v roce 2016 vyšly dvě karikatury, které získaly vysoké hodnocení od kritiků i diváků - Zootopia a Moana. Společnost je na třetím místě v hodnocení reputace.
Odborníci institutu reputace věří, že toto hodnocení bude užitečné nejen pro kupující, ale i pro samotné výrobce. Pokud společnost není zahrnuta v prestižní stovce, stále existuje prostor pro zlepšení.