I nutidens digitale verden af sociale medier har virksomhedshandlinger større indflydelse på omdømme end ord og endda overraskende end priser og diskonteringssatser. Og det afhænger af omdømmet, hvad og i hvilken mængde folk vil købe. I top 100 bedste mærker i verden fra forskningsfirmaet med det selvforklarende navn Reputation Institute inkluderede ikke kun virksomheder, hvis produkter og tjenester er af høj kvalitet, men dem, der formåede at skabe en stærk følelsesmæssig forbindelse med kunderne.
Styrken af den følelsesmæssige forbindelse blev vurderet af eksperterne i Reputation Institute i henhold til syv hovedkriterier:
- Kvaliteten af produkter og tjenester,
- innovation,
- arbejdsvilkår,
- evne til at styre,
- niveau for socialt ansvar
- lederskabskvaliteter,
- effektivitet og produktivitet.
Metode til bestemmelse af de bedste mærker i verden
Baseret på disse indikatorer blev der beregnet en gennemsnitlig score, ifølge hvilken virksomhederne blev fordelt langs stigen til folkelig tillid. De, der var heldige nok til at score mere end 80 point, fik "Fremragende" niveau. Den fulde betydning af denne vurdering kan forstås på grund af det faktum, at kun det vindende firma lykkedes at nå det eftertragtede nummer. 70-79 er "fremragende" og 60-69 er "gennemsnitlig". Ingen af de top 100 mærker faldt under 64.
I 2017 oplevede de top 10 mærker med den største anseelse en stigning i betydningen af luksusvarer. På det første sted i mange år er det schweiziske selskab Rolex, der fremstiller premium ure og tilbehør. Det er det eneste mærke, der opnår et ”overlegen niveau” med 80,38 point (Rolex scorede højest for “kvalitet af produkter og tjenester”). Top ti inkluderer også det britiske mærke Rolls-Royce, der producerer prestigefyldte biler og indtager syvende plads.
Her er et udvalg af Reputation Institute's mest kendte virksomheder.
Næsten halvdelen af de ti bedste placeringer gives til producenter af forbrugsvarer. En af dem er det danske firma LEGO, kendt for sin eponyme konstruktør. Hvis den i 2016 blev rangeret som sjette, flyttede den i 2017 op til andenpladsen efter at have modtaget den højeste score i form af "ledelse". Og alt på grund af filmene - siden 2005 har virksomheden konsekvent frigivet en film eller to om året, hvor tegn ikoniske for den moderne filmindustri er legemliggjort i en legetøjskonstruktør (forresten, i 2017 dukkede Batman fra blokke op). Canon, BOSCH, SONY og for første gang nogensinde et selskab med sportsbeklædning og tilbehør, der er meget elsket af visse segmenter af den russiske befolkning, Adidas, er blandt de ti bedste producenter af forbrugsvarer.
Det sidste år har været hårdt for internetfirmaer og producenter af computerudstyr - mest værdifulde brand af Google 2017, mistet i omdømme, efter at have skiftet fra tredje til femte, er Microsoft forsvundet fra top ti helt efter at have modtaget ellevte plads. Men det værste var Apple - i 2011 rangerede stolte bærere af æblemærket sig på andenpladsen i placeringen af omdømme, men siden da er de mindre og mindre tillid til. Op til det punkt, at Apple i 2017 ikke kun var inkluderet i antallet af favoritter, men af grunde, der ikke var navngivet af kompilatorerne af klassificeringen, gled ind på det tyvende sted. Og Apple's største konkurrent, Samsung, flyttede generelt tættere på slutningen af listen og indtager nu det syttende sted.Intel var mere heldig - selskabet vendte triumferende tilbage til de store ti efter et års fravær og indtog den ottende plads.
Selv den kontroversielle "The Force Awakens" kunne ikke ødelægge omdømmet til den eneste i top ti filmfirmaet Walt Disney Company, fordi der i 2016 blev frigivet to tegnefilm, som fik høje karakterer fra både kritikere og seere - Zootopia og Moana. Virksomheden er på tredjepladsen i omdømmebedømmelsen.
Reputation Institute-eksperter mener, at denne vurdering ikke kun vil være nyttig for købere, men også for producenterne selv. Hvis virksomheden ikke er med i det eftertragtede hundrede, er der stadig plads til forbedringer.